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疫情 对汽车行业的影响并非都是消极

   日期:2020-02-13     浏览:0    评论:0    
核心提示:  主机厂面临上游零部件断供、工厂复产难度加大以及下游经销商营业推迟的种种窘境。  昨天上午,在蜗居8天后,我第一次开车

  主机厂面临上游零部件断供、工厂复产难度加大以及下游经销商营业推迟的种种窘境。

  昨天上午,在“蜗居”8天后,我第一次开车去超市买生活必备品。而在去超市途中,恰好经过汽车4S店集中区,大部分4S店大门紧闭,丝毫没有营业迹象。

  对此,我并没有感到意外。进一步说,在疫情彻底结束之前,即便4S店经由相关部门批准营业,销售顾问积极邀约客户,仍然不会“激发”消费者的进店意愿;所以,于经销商和销售顾问而言也就遑论“成交”。这,听起来似乎很残酷,但事实上,晦涩之下往往也隐藏着“机会”。

  2003年“非典”之后,国人消费观念变化明显,与之相对应的是,线上消费方兴未艾,汽车金融蓬勃发展。2003年,中国汽车销量超过439万辆,同比增长35%。回望过去的13年,2003年是除2009年因购置税减半政策驱动同比增长45%之外的“第二高增长”年份。

  如今,中国汽车市场“规模”,也从2003年400万辆级初级市场进化成最高2800万量级的全球超级大市场(2017年)。但与汽车市场销量快速增长没有同步的,一是客户服务,二是经营模式。

  不知道有多少人和我有同样的感受,如今去4S店的感觉和十几年前去几乎没有什么差异,不管是店内的环境、销售顾问的服务意识与流程等等,基本没有提升。甚至,如果衣着不那么讲究而去奔驰、奥迪等豪华品牌4S店,可能还会受到冷落。而至于每个4S店“后方”的售后,也就更谈不上什么服务了。

  尽管自2018中国汽车市场迎来首次销量同比下滑,使不少品牌意识到在产品之外,“服务”这个软实力的重要性,并且纷纷提出针对售前、售中以及售后等方面强化客户服务,但消费者在终端市场并未感到明显变化。

  一直以来,销售顾问和客户之前的关系也比较简单粗暴,就是“做生意”。此外,经销商在一些垂直网站重金购买“销售线索”也并非秘密。一般来说,销售顾问会对“销售线索”一对一邀约到店,到店后进行重点沟通。而对于自然进店客户,基本上是很流程化的接待。

  在很多销售顾问心里认为,在网络与大数据如此发达的时代,高意向客户基本都会成为“销售线索”,自然进店客户往往是属于“走马观花”看一下而已。

  在服务意识与销售模式双重影响下,4S店销售顾问基本是在“等邀约客户”上门。而如今在疫情影响之下,消费者到店已经不可能,经销商高度依赖销售线索邀约到店的传统销售方法“失灵”。

  眼下,为吸引与服务客户,不少主机厂推出“线上看车”服务,也有经销商让销售顾问进行更为生动的网络直播,但据某品牌经销商负责人透露,实际效果很一般。此外,他表示,即便是有销售线索,部分销售顾问在失去“邀约到店看车”的核心方法后,与客户之间的沟通能力和技巧暴露出很多问题。

  受疫情影响,汽车行业的销售模式以及销售体系能力受到前所未有的挑战,业内人士认为,主机厂忙不迭推出的“线上看车”更多起到是宣传效应,或者说是营销噱头,实际效应堪忧。

  不过,有的主机厂的方法倒是可以借鉴。比如说,长城汽车推出“全民经纪人”模式,注册成为经纪人就可以通过分享、推介购车获得相应的礼品奖励。这种方式最大的优势在于,可以很好调动车主群体的积极性,从根本上解决销售的“信任问题”。直白地说,如果哈弗车主推荐亲戚或者朋友购买,远远比销售顾问推荐信任度更高。

  一定意义上说,疫情带来的不利影响,或将成为汽车行业销售服务转型的重要转折点——销售并不是简单的交易,而是一种服务,甚至可以说是基于品牌文化与洞见人性的服务。

  而比目前销售窘境更为严峻的是经销商库存。据上周中国汽车流通协会发布数据显示,1月汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3百分点,同比上升6.5个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。另外,汽车流通协会调查显示,经销商普遍认为2月份销量同比下滑50%以上。

  一直以来,主机厂和经销商的关系十分微妙,尤其是在汽车市场需求下行的趋势下,主机厂为追求销量数字好看,往往会向经销商“压库”。一个形象的说法是,经销商往往是主机厂的“蓄水池”。

  不过,经销商大量库存的资金来源往往是银行贷款,车辆合格证大都会抵押在银行,很多在消费者购车交付款项之后,经销商再去银行把合格证“赎回来”。由于融资成本过高、市场竞争压力大以及经销商与主机厂之间关系的不对等,经销商“反水事件”层出不穷。

  在以往年份,春节基本会在2月份,1月份是旺季,即便2月、3月份淡季销量下滑,但由于有1月份的助力以及接下来4月份开始进入小旺季,经销商压力不会太大。但今年却完全不同,可以预见的是2月销售基本“停摆”,3月也存在极大的不确定性。而经销商在人工、场地以及资金等多方面的经营压力将越来越大。

  目前,不少主机厂已经发出取消“业绩考核”、财务减负以及金融减负等措施,助力经销商度过疫情难关。不难看出,面对疫情,主机厂和经销商之间共担责任的意识和行动变得积极起来。

  车文驿对某豪华品牌经销商负责人进行采访,他表示,“我们比较特殊,厂家对我们是订单式生产,不存在库存压力”。他进一步解释说,这次疫情的影响主要是延迟交付,“1月上旬就已经提交了2月份订单”。

  可以预见的是,更具人性化的订单式生产模式将越来越受到欢迎,尤其是对销售体量并不庞大的品牌来说,可以极大地有效降低经销商的经营成本。

  诚然,对大众化品牌而言,受市场竞争与友商较多的影响,很难以实行订单式生产,但主机厂如何改变经销商重资产运营模式是一个亟待解决的问题。

  经销商赢,主机厂才能赢。主机厂单纯追求批发量数字好看的“癖好”,在2020年或将被得到“改变”。

  每一次危机,其实都是在解决“危”之后发现“机遇”,就像如果没有2018年汽车市场的负增长,众泰、幻速、君马、力帆等一众汽车品牌就不会在2019年悉数“倒下”,汽车市场的竞争就不能良性。

  同样,在疫情影响之下,主机厂与经销商对市场、经营、金融等等方面的思考更为深刻,眼下的共同抗“疫”似乎更像是面对未来汽车市场需求新常态的一个“演练”:在逆境中的想办法、找方法,远远胜过过顺境中所谓的“创新”。

  新型冠状病毒疫情对汽车行业的影响看起来是消极的,但实质上也有着积极的一面。生于忧患死于安乐。在经历这次十几年不遇的危机后,汽车行业将变得更为强大、更为健康。

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标签: 汽车
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